奢侈品牌入局小程序开发快闪店，七夕营销大战

跟着我国情人节闭幕，奢华品牌七夕营销大战已见分晓。
以Dior 2016年七夕初次在微信卖手袋作为要害时刻节点，进入第三个年初的奢华品牌七夕数字营销正趋于成熟和规划化。
据时髦头条网计算，本年七夕共有至少15个具有代表性的奢华品牌在线上推出七夕限制产品。其间，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店肆，成为本年奢华品牌七夕营销的最大亮点。
微信指数显现，“七夕”要害词的热度从一个月前就开端酝酿上升，呈指数增加，七夕前一日抵达峰值，同比增加约140%
据不完全计算，本年奢华品牌特别开设的小程序限时店肆包含：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限制系列，DIORAMOUR七夕线上限时精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限时精品店，MARNI七夕限时精品店，CALVIN KLEIN七夕限制唯爱挚选，BERLUTI遇见对的你，MICHAEL KORS爱的幂方，SAINT LAURENT线上快闪店等。 值得重视的是，以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也参加七夕小程序营销阵营，在七夕发布限制情侣手袋，其母公司LVMH对微信的活跃态度起到了不小的推动效果，集团旗下Dior已经成为奢华品七夕营销的领航品牌。
在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序衔接至不久前发布的电商小程序，整合为品牌活动、电商以及会员效劳三大模块的小程序矩阵。
Gucci尽管没有推出独立的七夕小程序，可是将朋友圈广告直接衔接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。
Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站出售七夕限制系列，分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋，以及Miu Miu多产品类其他七夕限制系列。
令人意外的是，上一年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion出售特别手袋的Loewe本年尽管在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕含义，但并未在我国注册该款手袋的线上购买途径，也没有像上一年一样推出七夕特别款手袋。
上一年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息，退出了本年的七夕营销大战。Fendi尽管推出了以粉色为主题的七夕限制系列，可是没有在线上出售。
跟着奢华品营销向线上搬运，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更便利追寻营销效果。依据微信官方向时髦头条网供给的独家数据，此次奢华品七夕营销数据最突出的品牌包含，点赞率远超职业平均水平的Dior和Burberry，以及总互动点击率远超职业均值的卡地亚。
从本年各品牌的七夕营销表现来看，商场从上一年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼出售数据进入到一个愈加理性的阶段。这表现在品牌对七夕限制产品品类的挑选愈加多样，而非将赌注押在单个及款手袋上。
一起品牌开端凭借小程序这样的技能产品更好地为营销效劳。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店肆扩展至线下，拓宽了七夕营销的深度。
从营销时刻节点上看，奢华品七夕营销呈现出广告显露越早，效果越好的特色。Valentino是本年首个进行七夕主题投进的奢华品牌。7月23日，品牌经过朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品，由朋友圈卡片视频直接跳至小程序，首日部分产品就已售罄。
Dior 也提早近一个月，于7月26日在朋友圈投进广告，推出DIORAMOUR系列。经过用户互动的方法，提早对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投进“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序，提示该款七夕定量手袋于线上限时精品店独家售卖。值得注意的是，据时髦头条网取得的数据，此两次朋友圈投进都针对女人用户。
8月1日，Valentino宣告其线上系列产品售罄，Dior则于8月10日左右宣告该手袋已售罄，这间隔七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店出售，到8月10日也已线上售罄。
互动性越强效果越好
小程序即用即走的轻量特色，使得互动性越强的营销广告，取得的效果越好。
Burberry此次点击率高于职业均值的原因在于选用了情感测验这种强互动性方法，为用户供给参与感与新鲜感。差异于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店，Burberry经过让消费者答复问题，与27种不同的“联系成果”相比较，匹配并描绘消费者与其伴侣的联系。完成游戏后，消费者可以看到Burberry的最新系列产品，包含两款我国七夕定量款手袋。
大多数奢华品牌仍然选用增强小程序落地页面交互体会、供给个性化定制这样较为轻量的互动方法。与单纯的电商途径不同，小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容方法与“卖货”结合在一起，更契合品牌进行对外传达的意图。
Bottega Veneta于8月2日投进朋友圈广告，经过外层视频和原生推行页的方法进行互动。Bottega Veneta经过“敞开礼盒”招引用户进入“Bottega Veneta限时精品店”小程序落地页，一起经过文字或录音的方法进行七夕祝愿的个性化用户内容出产（UGC）。
Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限制唯爱挚选”落地页面播映视频广告，随后为用户供给图画和文字，定制七夕专属内裤。
Valentino则在购买页面前设置了拼图游戏，以往的观念以为此举为用户抵达购买页面设置了关卡，不利于出售转化，可是新鲜感和趣味性同样是小程序快闪店“使命”。
明星流量效果仍然显着
经过此次奢华品七夕营销，时髦头条网还发现，明星流量效果仍然显着。卡地亚则将新品上市挑选于8月7日在朋友圈投进广告，宣告出售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播映鹿晗视频，招引用户总互动点击率远超职业均值。
Michael Kors与杨幂协作推出七夕特别款Whitney手袋，并在朋友圈投进杨幂封面广告。Valentino则将品牌大使张艺兴作为七夕限制系列的卖点。
未来小程序将应用到奢华品牌更多的商场活动中
跟着越来越多奢华品牌入局七夕线上营销，特别是以微信为中心的营销，品牌将进一步享用并瓜分我国交际流量的盈利。
就七夕营销而言，小程序即用即走的特色刚好契合奢华品牌限时店肆的需求。轻量的小程序限制店肆不仅在运用界面上愈加明晰流通，减少了消费者抵达购买页面的步骤，还使得品牌可以将冗杂的营销活动与品牌官方账号相对别离，以更好地保护品牌形象。小程序模块化的特色也更便利品牌将不同功用的小程序整合为矩阵，然后进行联通。
不难预测，未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的商场活动中，特别是快闪店pop-up等即时性的活动。可是益发剧烈的线上营销活动也加剧了竞争，考验奢华品牌如安在有限时刻内尽可能精准地招引到更多的高质量用户，如安在很多奢华品数字广告中锋芒毕露。
因而现在奢华品牌有必要重新反思快闪店的实质。
快闪店由Pop-up store翻译而成，与固定的常设店肆不同，快闪店挑选抢手场所设立暂时货摊，在限制时刻内将卖货与体会式消费结合在一起，最大密度地供给感官影响与新鲜感，最快地打响知名度，营建短期集聚效应后当即消失。
2003年，全球第一家快闪店诞生于纽约，出售定量的Dr.Martens鞋履，由商场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创立。2004年，日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店，令这种出售局势开端爆红，近年来更是成为奢华品牌营销活动的常态。
有剖析以为，快闪店让品牌发生论题与重视，一起又不会支付太高的本钱。不仅仅是一个短期售卖小众定量产品的店肆，还承当了营销和试水的功用。
现在，奢华品牌将这些线下快闪店肆搬到线上，寻求感官影响和新鲜感的实质并没有发生改变。可是供给特别体会的难度也随之加强，由于在信息过载的交际途径，与奢华品牌共同抢夺消费者注意力的不仅是商场里的其他同类品牌，还有明星八卦、短视频以及网络游戏等。
这也意味着，奢华品牌需要花更多的精力研究千禧一代消费心理和交际媒体运用习惯，究竟我国千禧一代已经成为全球奢华品牌抢夺的目标。
LVMH旗下全球免税零售连锁店DFS全球营销履行副总裁Ariel Gentzbourger近来表明公司现在70％的收入来自我国内地，尤其是千禧一代消费者。全球旅行零售途径微弱增加打破700亿美元，现在占奢华品总商场的25％以上。Ariel Gentzbourger表明，该途径在曩昔的十年里年均增加率为6％，其间亚洲地区出售额已占全球旅行零售事务的45％。
从更实践的层面说，七夕营销是奢华品牌我国商场团队创意和履行力最直观的表现。
以往受总部操控较严的奢华品牌我国商场团队往往在七夕营销中可以取得更大的自主权，对商场营销手法做出更多的立异。从现在各品牌的实践来看，七夕营销手法更新的速度确实不断加速。
这样做的优点十分显着，由于品牌在七夕期间的营销试水可以为品牌其他战略供给学习效果，更有利于品牌在我国商场的深化。
不仅如此，七夕营销对业界而言也有很重要的参阅含义，往往最灵敏地映射当前我国商场的趋势。
从2016年至今，七夕营销成为奢华品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小程序，从少数品牌到规划效应，从单一产品到产品系列，许多头绪刚好表现出我国在线商场的开展进程。从某种程度上说，看懂奢华品牌七夕营销也就看懂了部分我国奢华商场的改变。
最新数据显现，小程序开发每日活泼用户已超越2亿。腾讯近来也表明将活跃出资智慧零售。跟着微信加大对小程序的商业化力度，奢华品牌的线上潜力将有更大的幻想空间。究竟，奢华品消费的实质也是交际。